日前，北京师范大学-香港浸会大学联合国际学院（中文简称：北师港浸大；英文简称：UIC）工商管理学院助理教授宋潇斐博士以第一作者身份在国际顶刊《营销科学院学报》(Journal of the Academy of Marketing Science)发表论文《观众参与度转变：来自娱乐直播的实证分析》(Turning the Wheels of Engagement: Evidence from Entertainment Live Streaming)。

据介绍，Journal of the Academy of Marketing Science是致力于推动市场营销科学和实践发展的顶级学术期刊，入选《金融时报》（Financial Times）评选的50种顶级期刊。

该论文聚焦流量变现的现象，以娱乐直播为例，为主播提供营销策略启示，即如何安排直播时段、时长和频率，以影响过程中的观众参与度，从而增加直播营收。

随着直播市场的竞争日益激烈，延长直播时长、加密直播频率常常被视为从红海中脱颖而出的“致胜法宝”，但宋潇斐博士指出：“把某一个维度（例如时长）拉到最大，不一定是好事情。”主播要从时长、频率和时间点多方考虑，根据不同的直播情况采取不同的组合策略。

研究结果显示，主播应该根据观众的参与转换模式来定制直播时间表。上一次直播与新一次直播之间的时间间隔，新一次直播的时长，以及直播的时间点，是决定新一次直播安排的三个关键因素。

在时间间隔方面，两次直播之间如有六小时的时间间隔，可以维持较高的观众参与度。在直播时长方面，时长为五小时的时候，观众从付费打赏转变为评论的可能性最高；时长为六小时的时候，观众从评论转变为发送免费礼物或付费打赏的可能性降至最低。

对于直播时间点，研究显示，有固定开播时间的主播，应该考虑观众更倾向于哪种参与方式，并据此调整策略。以往的研究倾向聚焦于观众参与度从低到高的单向转换过程，宋潇斐博士团队在这次研究中提出了新的观点，认为观众参与的过程不仅可以包含由低到高参与度的状态转换（例如从发弹幕转为打赏），还可以存在保持某一参与度（例如重复发弹幕行为）或转移到低参与度状态（例如打赏转为发弹幕）。

研究表明，主播可以逐步引导观众提高参与度。例如，主播可以尝试鼓励观众从评论转变为送出免费礼物。如果成功，送免费礼物的观众更有可能开始付费打赏，从而进入一个从免费礼物到付费打赏的有利循环，确保直播的收益。

此外，研究发现，观众的参与度“降级”不一定对主播有负面影响。宋潇斐博士表示，持续高水平参与可能会导致疲劳，疲劳最终可能导致观众终止参与。在这种情况下，“降级”可以作为主播维持观众参与度的一个解决方案。

对于这项研究结果带来的其他启示，宋潇斐博士则表示，虽然团队是以娱乐直播去做示例性研究，但观众参与度这个话题上，只要是能把观众参与过程进行数字化记录的场景，都可以展开相关探索，例如电商直播。

（中国日报社广东记者站 李文芳|李镛思）